Os próximos desafios do design

Liderança é algo bem recente para o design, porém muito antigo em outras carreiras. A prática da liderança é bem diferente da teoria. Nestes últimos anos como líder de design tenho aprendido algumas lições valiosas por consequência de interagir com outros executivos. Minha intenção com esse texto é compartilhar alguns desses aprendizados e palpitar sobre os próximos desafios que acredito que serão enfrentados por líderes de design.

É muito comum designers se apoderarem de outras áreas e rotularem como uma disciplina legitimamente de design. A evolução do design não significa expansão de território, absorver outras áreas, mas sim no aumento do poder e responsabilidade do designer nas empresas.

“If you can design one thing, you can design everything.”
― Massimo Vignelli

Bons designers são capazes de entender problemas através de diversos pontos de vista, gerando colaboração entre várias áreas, vivenciando de forma imersiva problemas dos outros, expandindo criativamente as possibilidades de solução e sintetizando todos esses aprendizados em uma solução inteligente.

Problemas práticos possuem soluções semelhantes, problemas emocionais possuem soluções ímpares. Quando estamos pensando no design de uma interface, um objeto, um processo, existem diversos "benchmarks" anteriores que servem como referência. Quando estamos pensando no design de uma organização, da visão, motivação e cultura de uma empresa, olhar referências não adianta muito. É muito comum olharmos a cultura de empresas renomadas como Amazon, Spotify, Facebook, Zappos, Facebook e tentarmos simplesmente replicar nas empresas onde trabalhamos.

Cultura é feita por pessoas que se reunem por um propósito em comum, gerando comportamentos semelhantes diante dos desafios daquele ambiente. Essas reações geram lições aprendidas coletivamente e ajustes iterativos a fim da prosperidade do grupo.

Mudanças culturais acontecem quando os indivíduos daquele grupo se transformam, novos membros são incluídos ou membros são excluídos. Ou seja, as pessoas carregam a cultura para onde vão e influenciam de forma sistêmica no todo.

“The problem is that culture is often defined by default, instead of designed”
― Stephen Gates

Desafio 1

Mudanças culturais são mudanças viscerais

Projetar mudanças culturais é um desafio multidisciplinar, que depende de muitas pessoas de várias áreas para se transformar, porém o design pode ajudar a detectar comportamentos indesejados (que atrapalham resultados e geram conflitos) e a criar experiências que alavancam comportamentos intencionalmente desejáveis.

Em 2019 participei de um trabalho aqui na Youse para entender profundamente o propósito da empresa, revisamos nossos valores (comportamentos que valorizamos de fato) e criamos alguns estímulos diferentes dos que vivíamos até então. Isso impactou muito na cultura da empresa (Vale escrever um artigo só sobre isso).

Cultura não se transforma por ordens e normas, mas sim pelos exemplos. Líderes precisam se comportar de outra maneira para que este novo comportamento seja replicado organicamente. Comportamentos desejáveis precisam ser reconhecidos, iniciativas positivas (intencionais para uma direção desejada) precisam começar com "Early Adopters" e expandidas através do exemplo. As principais mudanças acontecem dentro das pessoas, nas vísceras, vividas emocionalmente de fato, para que cada indivíduo se torne um fator de mudança positiva.

E o que o designer tem a ver com isso?

Mudanças culturais são mudanças de posturas individuais, promovidas por um novo discurso que move pessoas para outra direção, estimuladas através de experiências imersivas, comunicadas claramente à todos os membros de um grupo. Designers conseguem ajudar a comunicar esses conceitos, engajando a empresa a uma nova direção, movida por propósitos relevantes, com base em valores logicamente sólidos.

Desafio 2

O resultado de design na vida das pessoas

O design como método de solução de problemas acaba gerando resultados indiretos na vida das pessoas. Na prática é muito difícil medir o impacto de uma decisão de design nos resultados da empresa, na qualidade de vida dos usuários e saber a eficiência da solução projetada.

Medir o resultado de design é medir o sucesso do usuário, pelo ponto de vista dele. É muito comum medirmos o resultado que design teve no volume de ligações do callcenter, na quantidade de pessoas que baixaram o aplicativo e deram uma boa nota, no retorno financeiro de cada cliente. Porém, é importante lembrar que estas métricas representam o ponto e vista da empresa sobre o ganho de cada usuário, de certa forma, egocentrismo da empresa.

Entender o que é sucesso para o cliente e metrificar esses atributos é extremamente desafiador!

Quantas pessoas resolveram seus problemas de fato?

Quantas pessoas foram surpreendidas positivamente?

Quantas pessoas se emocionaram e se sentiram valorizadas?

Quantas pessoas se sentiram respeitadas pela empresa?

As métricas convencionais de satisfação e sucesso do cliente (NPS, Thumbs up, Churn, LTV, Tickets, Rating) não alcançam esse nível de mensuração da qualidade da experiência.

Desafio 3

Produtos digitais com experiências no mundo real offline

Apesar do crescimentos de soluções digitais, muito da vida das pessoas ainda está no mundo real. Na prática as experiências extremamente negativas ainda acontecem com o usuário na chuva, no trânsito, com fome, sem conexão, sem bateria, sem amparo, sem tempo, sem paciência. Entregar uma experiência digital sem ruídos virou "commodity", qualquer startup entrega um app fácil de usar.

O desafio está em como de fato entender e modificar a rotina das pessoas na vida real. Acredito que um designer sentado no escritório, ouvindo seu Spotify, arrastando componentes de interface no Sketch, trocando ideia no Slack, não vai mudar essa realidade.

Design de serviços tem um potencial enorme! Porém, muitas vezes cai em projetos de mapeamentos complexos e demorados, indo contra metodologias ágeis praticadas em 99% das startups. Precisamos de descobertas enxutas e relevantes, melhorias contínuas que muitas vezes não demandam design de interfaces. Para isso a rotina imersiva do designer no contexto do usuário precisa ser a regra, não a exceção.

“Simplicity is about subtracting the obvious and adding the meaningful.”
― John Maeda

Desafio 4

Meta design

Escalar design é um dos desafios mais comuns nas equipes de design. O paradoxo está no fato de que escalar design é fazer design do design, é projetar mecanismos que automatizam o processo de design, mas que de fato não entregam a solução. É como criar um chave de fenda, que ajudará muita gente a fixar parafusos, mas não fixou nenhum parafuso durante sua concepção.

Estamos cada vez mais projetando criadores de interface (Design System), invés de projetar diretamente interfaces tela a tela (Layout). Estamos projetando dinâmicas que servirão de "framework" para resolver problemas (Facilitação), invés de diretamente resolver o problema (Concepção).

Isso é um ótimo sinal! Estamos automatizando o trabalho operacional do designer e isso nos permite olhar novos horizontes como liderança, muito além da interface e da criação. O desafio está em projetar mecanismos e ferramentas, invés de partir para solução pontual de forma ansiosa.

Desafio 5

Não somos designers, usamos design

Conforme a comunidade de design cresce, existe um senso de grupo maior e naturalmente buscamos o pertencimento. É muito comum ver designers defendendo a área "contra" qualquer ameaça que possa modificar essa comunidade tão alegre.

Você não é o que você estudou!

Design é um conjunto de habilidades, não uma nova raça de seres humanos. Destravar estes cadeados mentais é importantíssimo para a evolução do design à liderança. "Executivos não tem profissão", independem do que estudaram, estão alí com sua bagagem de experiência para entregar um resultado claro e objetivo. Cada um com suas responsabilidades e métricas bem claras, aprendem o que for preciso para superar seus desafios.

Conclusão

O design precisa sair da bolha do design, interagir com outras áreas, despir-se de seus preconceitos, abrir a mente para novas habilidades humanas e assumir o protagonismo de liderar iniciativas impactantes. Estes novos desafios não dependem somente de habilidades tradicionais do design, dependem de mudanças comportamentais do designer e da comunidade de design.

Os designers participarão cada vez mais de projetos de mudança cultural, terão que mostrar resultados tangíveis, precisarão impactar a vida real das pessoas, enfrentarão desafios como facilitador de conflitos e para isso precisa de um novo leque de habilidades.